La historia de Netflix, o cómo domar la piratería
Santiago Brunetto/El Furgón – El fenómeno del On Demand audiovisual, con Netflix a la cabeza, se nos presenta hoy como un modo de consumo que pretende mostrarse revolucionario. El hecho de tener una infinidad de contenidos a disposición en un sólo lugar es, efectivamente, una alteración significativa en lo que respecta a los modos históricos de consumir los bienes audiovisuales. Además es cierto que, tal vez como nunca antes, NetFlix ha logrado que el consumo de series y películas se meta en nuestras vidas cotidianas, llegando a que el tiempo libre se articule en base al botoncito rojo del control remoto.
Un análisis crítico del fenómeno Netflix debería entonces empezar por preguntarse cuánto tiene verdaderamente de revolucionaria la novedosa plataforma y en cuánto, más bien, esta novedad responde a circunstancias más profundas, que se originan en conflictos económicos en la propiedad privada de los derechos de distribución de los bienes audiovisuales que impactaron luego en nuestros modos de consumo.
La cuestión económica
Por el contrario de lo que muchos creen, NetFlix es una empresa que ya cuenta con dos décadas de vida. Su fundación data del año 1997 y fue la primera empresa en ofrecer servicio de alquiler de películas a través de internet, más allá del dvd material, y la única hasta el año 2004, cuando BlockBuster decidió incursionar en el mercado de la red. Esta última ya era, para entonces, la principal potencia global del mercado de distribución audiovisual, por lo que Netflix se mantuvo a su sombra dedicándose a refinar sus transmisiones por internet. Así, un día llegó el streaming (la posibilidad de ver un contenido al mismo tiempo que se lo descarga) y, con la masivización de la banda ancha, todo pareció cambiar: la industria de alquiler de dvd’s se derrumbó, llevando a la quiebra a la mismísima BlockBuster y dejando a Netflix como la única empresa con capacidad productiva de ofrecer servicio de streaming a escala mundial, con el mercado a su disposición. Pero lo cierto, y lo que no suele decirse, es que mucho antes del streaming algo por debajo ya había dinamitado las bases de la industria BlockBuster; ese algo era el fenómeno de la piratería.
Suele pensarse que lo que determinó el declive de la industria BlockBuster fue el desarrollo técnico digital, informático y del propio internet. La lógica es que las empresas que se dedicaban a rentar dvd’s materiales perdieron sentido cuando se pudo transmitir una película o una serie de manera online. Lo cierto es que esto es así, pero hasta cierto punto. Lo que determinó el declive de la industria de alquiler de dvd’s no fue sólo el desarrollo técnico sino que fue su combinación con el significativo golpe que la piratería ejerció sobre las condiciones de distribución de los bienes audiovisuales. Por decirlo más simple: si sólo tuviéramos el desarrollo técnico que permite transmitir audiovisual online y no hubiéramos tenido piratas destrabando su propiedad privada de distribución, seguramente ya no sería masivo el dvd material, BlockBuster no existiría más, pero Netflix seguiría haciendo uso de su propiedad sobre los contenidos, además se continuar distribuyéndolos a un altísimo costo y de manera individual, como lo hacía antes de la piratería, sólo que ahora a través del servicio streaming. En cambio, lo que sucedió con el acontecimiento de la piratería fue que, de repente y efectivamente, comenzamos a tener en internet la posibilidad de ver una infinidad de contenidos (que antes se nos eran privados o sólo permitidos a un alto costo) y encima de manera gratuita (descontando el valor del servicio de internet). BlockBuster era una empresa que distribuía películas (viéndolo así, el soporte en que las distribuía adquiere menos importancia) y de golpe se encontró con que no podía distribuir nada porque todos sus bienes se hallaban libremente en la red. Aquí comienza su ruina y el advenimiento del streaming no es más que la estocada final.
El gran acierto de Netflix fue el de mantenerse agazapado en el mercado de internet, una cuestión de estrategia empresarial que BlockBuster no supo anticipar. Cuando el mercado de alquiler de dvd’s cayó, la posibilidad de salvar a la industria de distribución de contenidos quedó recluida a internet. Hubo que articular diversas estrategias políticas y judiciales que fácilmente desbarataron a las páginas piratas (que no tenían ningún tipo de organización política) y entonces Netflix se quedó con la hegemonía absoluta en el mercado de distribución. Por eso, la compañía está en los botones de nuestros controles remotos.
¿Se puede decir que en el plano económico Netflix se impone como una plataforma revolucionaria? Es cierto que si comparamos lo que nos costaba ver un contenido audiovisual hace veinte años con lo que nos cuesta verlo ahora a través de Netflix, veremos que los costos se han abaratado extraordinariamente. Esto no se debe a un gesto bondadoso del mercado, pero tampoco se debe simplemente a que el desarrollo de las fuerzas productivas de internet haya abaratado los costos de la distribución de contenidos (lo que efectivamente es cierto), sino que además tiene que ver con el hecho de que la industria cultural ha tenido que rever sus tarifas de distribución ante la feroz competencia que la piratería le opuso. La industria se vio obligada (porque sus cimientos se estaban quebrando) a salir a competir con un contendiente que distribuía a costo cero, es decir, la pesadilla de cualquier industria de distribución. De allí, y nada más que de allí, es que surge su necesidad de reducir las tarifas a un nivel sin precedentes.
La cuestión de los consumos
El problema al hablar de una revolución en los modos de consumo suele situarse en que lo tomamos como cosas que se le imponen a la sociedad, que parecen enviadas por un dios para que nosotros consumamos los productos tal como él quiere. Entonces resulta lógico caer en extremismos, al nivel de decir que hay una modificación sin precedentes en los modos de consumo, lo cual puede ser cierto, pero que hace olvidar que estos modos de consumo son sociales, es decir, no son más que maneras en que la sociedad experimenta determinados productos, maneras en que los humanos nos organizamos para experimentarlos, que siempre tienen raíz en fenómenos materiales más profundos que se nos suelen escapar y que sólo a partir de su entendimiento podemos empezar a analizar en su complejidad.
Veamos, entonces, la principal característica de la supuesta revolución de Netflix en los consumos: se encuentra en el hecho de tener una innumerable cantidad de contenidos audiovisuales a disposición en la misma plataforma para poder verlos cuando queremos. Cierto, pero sin olvidar que esa misma cantidad de contenidos (y más) ya se hallaba dispersa en internet gracias a la piratería, por lo que el movimiento fundamental de Netflix es recluido simplemente al de la reapropiación legal de los bienes para ordenarlos en un sólo lugar. Si la revolución radica en tener muchos contenidos disponibles, y eso comenzó a suceder gracias al fenómeno de la piratería, entonces habría que pensar que es éste el verdadero acontecimiento que comenzó a modificar los modos de consumo habituales. Y como hemos visto antes, esto tiene raíz en conflictos económicos de base. Dicho esto, tenemos que analizar cómo son esos modos de consumo que la piratería permitió gracias a la liberación de la propiedad de distribución. Y para esto habría que pensar de dónde salió la piratería como lo que es: una expresión social y no un conjunto de locos que tenían ganas de molestar.
Los primeros movimientos de la piratería con respecto a los bienes audiovisuales comenzaron a surgir a inicios de la década de 2000. Se trataba de personas que concurrían al cine como cualquiera de nosotros, pero que lo hacían con una filmadora, grababan la película y luego la subían a internet. Esto podría pasar como un detalle pero en realidad es un dato fundamental, ya que cuando pensamos en los piratas informáticos solemos hacerlo como nerds expertos en internet que logran hackear cosas, mientras que, como aquí vemos, podría haber sido cualquiera de nosotros con una cámara de filmar. ¿Por qué es fundamental esto? Porque nos habla de que la piratería audiovisual no salió de una esfera elevada de la sociedad, sino que es un fenómeno bien atrapado en el medio de ella. Entonces tenemos que pensar que en la sociedad, al inicio del año 2000, comenzó a surgir una efectiva necesidad de tener otro tipo de relación con el contenido audiovisual (¿por qué no con el arte en general?) diferente al establecido. En otras palabras, comenzó a cimentarse la necesidad de cambiar algunos de los modos de consumo del arte y que se haya dado en torno al cine no es más que porque es la forma artística que, perceptivamente, se contacta de manera más directa con nuestro día a día; en él efectivamente podemos ver, escuchar (¿y por qué no hasta oler, palpar y degustar?) representaciones de eso que pensamos que es nuestra vida material.
Que sea a principios de 2000 no es otro detalle; podríamos pensar otra vez, ilusamente, que esto es sólo resultado de que, para esa época, las fuerzas productivas de internet ya se encontraban en un grado de desarrollo que permitió que alguien grabe una película del cine y la suba a la red. Claro, pero para que esto suceda ese alguien justamente tenía que tener ganas de grabar una película del cine y subirla a la red y, como sabemos, las ganas de hacer algo con los contenidos artísticos no son ganas individuales sino que se encuentran condicionadas por el contexto histórico social. ¿Y cuál era ese contexto? Hablamos del quiebre histórico que vivió el mundo a principios de 2000, ese que, como punto simbólico tiene al 11-S, pero que por detrás significa la caída de la nube publicitaria de los lujos de la ideología New Age, esa que se cimentaba en una ocultada desigualdad material a escala mundial y que, de repente, vio cómo sus cortinas (o sus torres) se caían a pedazos para develar todo lo que de miseria había por detrás.
La clase media, que era el principal foco del bombardeo publicitario, a la que se le había hecho creer que podía ser “empresario de su propia vida”, comenzó un proceso de contacto con una realidad material que le iba a hacer recordar lo que nunca debió olvidar: que no se puede ser empresario sin ser dueño de los medios de producción. ¿Por qué hablo de la clase media? No sólo porque fue el foco de aquel bombardeo noventista, sino porque también es la que hoy en día se erige como principal consumidora del formato Netflix, lo mismo que la principal hacedora de la piratería. Lo que sucedió a principios de 2000, con el 11-S como punto clave a escala mundial, fue que la clase media fue despojada de aquella protección ilusoria que le permitía mantenerse aislada de los conflictos materiales, el velo fue retirado y no le quedó otra que hacer algo con eso (lo cual sería una explicación lógica para el acercamiento a la política que la clase media, en general, ha experimentado en el siglo XXI; aunque este acercamiento haya sido más ideal que material, se puede detectar allí una intención, muy primaria, de politización). Todo esto que sucede en la totalidad social, ¿por qué no habría de expresarse de alguna manera en el ámbito artístico, si justamente este no es más que una expresión de la dinámica social? ¿Por qué no habrían de modificarse los modos de consumir el arte si el propio modo en que la clase media experimentaba el mundo fue modificado? ¿Por qué la clase media no habría de buscar nuevos modos de contacto con el arte que acordaran más con esa realidad que ahora se le empezaba a develar?
Entonces primero había que cambiar de raíz la concepción del bien audiovisual, dejar de verlo en el plano de la mercancía (único modo posible para el mercado industrial de distribución) y, de allí, pasar a tener un contacto más directo con él como lo que verdaderamente es: un intermedio artístico entre nosotros y los fenómenos materiales. De allí que aparecieran los piratas para destrabar la propiedad de la distribución y liberar los audiovisuales para el consumo público. De allí que se rompiera el esquema de propiedad de la década de 1990. De allí que ahora tuviéramos la infinidad de contenidos gratis en la red para experimentarlos de un modo más libre.
La absorción Netflix
El verdadero acontecimiento en materia de distribución y sus respectivos modos de consumo fue el fenómeno de la piratería. Y este fenómeno quebró provisoriamente a la industria de distribución y contribuyó a crear nuevos modos de contacto humano con los contenidos audiovisuales. ¿Qué es Netflix, entonces?
La empresa es una respuesta a todo esto, es la expresión máxima del proceso que inició la industria de distribución audiovisual a partir del golpe pirata para sostenerse de pie. Se trata de un proceso de absorción hegemónica en el que se conjugan solapadamente los principales beneficios permitidos por la piratería: infinidad de contenidos por un bajo costo, que no es lo mismo que gratuidad, e infinidad no es lo mismo que totalidad. Lo primero porque Netflix no es más que el recurso de la industria para remontar la caída de sus ganancias generada por el quiebre del mercado de distribución: se necesitaba volver a recaudar, aunque sea a bajo costo. Lo segundo porque no es más que el recurso de la industria para volver a imponer los contenidos que consumimos, antes liberados en su totalidad por la piratería. De esto surge el hecho de la cataloguización (que es característica fundamental del soporte Netflix) de los contenidos que, con la piratería, se encontraban dispersos en internet, lo que permitía algo que no es poca cosa: el hecho de que debamos buscar para encontrar el material que efectivamente queremos ver, es muy distinto a tener todo servido, ordenado y hasta señalizado como en Netflix. En internet vamos hacia los contenidos, en Netflix ellos se nos arrojan en la cara.
El recorte en la cantidad y el orden en la cualidad de los contenidos que tenemos en Netflix significan un retroceso con respecto a esa mayor libertad que experimentábamos al buscar películas dispersas en la red y es, al mismo tiempo, la base de su éxito. Siguiendo la lógica: esa necesidad de acercamiento material que experimentó la clase media no fue tan potente (como no lo fue en ningún ámbito de la sociedad) como para disponerse a una experiencia más libre de consumo audiovisual, la comodidad de la organización Netflix cayó como anillo al dedo.
Así y todo, en tanto distribución y modos de consumo de los contenidos audiovisuales, nos encontramos en un estadio mucho más avanzado con respecto a veinte años atrás. Hoy pagamos menos y tenemos más contenidos a disposición. Esto es porque todo acontecimiento deja sus huellas. La piratería liberó los contenidos audiovisuales de su propiedad de distribución y permitió formas nuevas de consumirlos, Netflix no es más que la huella mercantil del acontecimiento pirata.
